R.I.F.E.L. Fachkräftestudie in der Event- und Messebaubranche

Gemeinsam mit dem branchenübergreifenden Messearbeitskreis (BÜM), in dem zahlreiche mittelständische und große ausstellende Unternehmen den fachlichen Austausch pflegen, hat das Research Institute für Exhibition and Live-Communication (R.I.F.E.L. e.V.) eine Studie zur Aus- und Weiterbildung von Fachkräften im Messebau angefertigt.

Dabei wurde insbesondere die Fragestellung, welche Qualifikationen Mitarbeiter von Messebauagenturen an der Schnittstelle zwischen Aussteller und Messebau heute mitbringen müssen, um für Aussteller ein ganzheitliches Angebot bieten zu können, beleuchtet.

Ziel der vorliegenden Studie ist es, Messebauern und Messebauagenturen Empfehlungen zur Verfügung zu stellen und den Weg zum Aufbau strategischer Beratungskompetenz inhaltlich zu begleiten. Sie möchte Geschäftsführer der Branche vor allem ermutigen, neue Wege zu gehen und eine beratungsorientierte und stärker auf langfristige Kundenbeziehungen ausgerichtete Unternehmensstrategie zu entwickeln.

 

„Wachsende Anforderungen an die Messekommunikation erfordern oftmals neue Kompetenzen für die inhaltliche und kommunikative Umsetzung moderner Markenräume.“ sagt Jan Kalbfleisch, FAMAB Kommunikationsverband e.V.

Messen und Ausstellungen nehmen in der Unternehmens- und Markenkommunikation einen wichtigen Stellenwert ein. Design und Architektur werden immer häufiger zu einem zentralen Baustein der Inszenierung von Unternehmen und Marken. Die Gestaltung von Räumen in Verbindung mit Aspekten der Kommunikation und modernen Informationstechnologien wird mehr und mehr zum Bestandteil der Integrated Brand Experience. Dabei zeigt sich aktuell in der Branche insgesamt ein Wandel, der die Branche vor neue Herausforderungen stellt.

Messen werden heute als Instrument der Live Kommunikation und Markeninszenierung gesehen. Neben der räumlichen Gestaltung umfasst die Arbeit also auch eine kommunikative Komponente. Um die Markenziele zu stützen, wird damit eine konsequente Ausrichtung des Messeauftritts entlang der Markenidentität immer wichtiger. Dabei müssen zunehmend Technologien wie 3D, VR, AR sowie soziale Medien als Cross Mediale Inszenierung eingebunden werden.

Auch im Umfeld mittelständischer Unternehmen gewinnt die Betrachtung der Markenperspektive immer stärker an Bedeutung. Messeauftritte werden damit auf breiter Ebene zunehmend als Gesamtkommunikationsaufgabe gesehen. Marken und deren Botschaften rücken in den Fokus. Die Entwicklung führt dazu, dass die Zusammenarbeit von Messebau/Messebauagenturen und Ausstellern auf eine inhaltlich und strategisch höhere Ebene gehoben werden muss. Messebauer stehen also vor der Herausforderung, sich neu auszurichten und damit ihren Kunden ein größeres Portfolio und damit einen höheren Mehrwert zur Verfügung zu stellen.

Die Beratungskompetenz für die „Marke im Raum“ rückt damit als Schlüsselkompetenz in den Mittelpunkt der Betrachtung. Oftmals sind jedoch Mitarbeiter von Messebauern und Messebauagenturen für diese wachsenden Anforderungen noch nicht ausreichend qualifiziert. Vor diesem Hintergrund entsteht die Fragestellung, welche Qualifikationen Mitarbeiter von Messebauagenturen an der Schnittstelle zwischen Aussteller und Messebau heute mitbringen müssen, um für Aussteller ein ganzheitliches Angebot bieten zu können.

Notwendig erscheint deshalb vor allem die Entwicklung eines umfassenden Kompetenzprofils eines Schnittstellenmanagers, der an der Schnittstelle zwischen Messebau und Aussteller agiert. Dabei kann es beispielsweise darum gehen, gerade auch mittelständischen Unternehmen Angebote „aus einer Hand“ zu bieten, die schrittweise stärker eine strategische Kommunikationsplanung umfassen.

 

„Wo geht die Reise hin? Diese Frage beschäftigt gerade sehr viele in unserer Branche. Viele kommen zu dem Schluss, dass die Beratungskompetenz für die ‚Marke im Raum‘ ausgebaut werden muss, um langfristig bestehen zu können.“ so Rainer Pfeil, bvik-Vorstand, bis 2020 bluepool GmbH.

Die Basis der Studie bilden eine Fokusgruppendiskussion sowie ergänzende leitfadengestützte Interviews mit ausgewiesenen Experten der Messebaubranche und Messeexperten führender Unternehmen. Dabei wurden wichtige Entwicklungen und Schwerpunkte diskutiert, die in der Wahrnehmung der Experten künftig die strategische Ausrichtung in der Branche wesentlich bestimmen. Der Blick ist dabei besonders auf die strategische Konzeptarbeit, die Markenkommunikation sowie das Kundenbeziehungsmanagement gerichtet.

Damit in Verbindung lag ein zentraler Aspekt der Diskussion darin, das Anforderungs- und Kompetenzprofil eines Schnittstellenmanagers herauszuarbeiten. Der Fokus der Studie ist so vor allem darauf gelenkt, ganz konkrete Kompetenzen und Aufgaben sowie darauf aufbauend notwendige Qualifikationen von Mitarbeitern, die an der Schnittstelle zwischen Messebau und Aussteller agieren, zu definieren.

Zugleich wird ersichtlich, dass die Ausrichtung und Positionierung der Akteure eine zentrale Rolle spielt. So wurde deutlich, dass viele Aussteller heute erkennen, dass eine Messebeteiligung auch und vor allem eine Investition in die Marke und die Zukunft des eigenen Unternehmens bedeutet. Dies fordert letztlich aber von Messebauern und Messebau-Agenturen ein umfängliches Leistungsangebot, das Messen noch stärker als Gesamtkommunikationsaufgabe versteht und die strategische Beratung und Betreuung in den Mittelpunkt rückt. Dieser Trend scheint in den kommenden Jahren der stärkste Treiber im Messebau zu werden, der die Entwicklung der Branche nachhaltig prägen wird.

Ergebnisse der Studie zusammengefasst

Die wesentlichen Ergebnisse der Studie werden im Folgenden zusammengefasst und bieten einen Überblick zentraler Entwicklungen:

  • Die Branche steht insgesamt vor hohen Herausforderungen, die sich zunächst aus wachsenden Kundenanforderungen (Aussteller) ableiten, zugleich aber sehr stark aus Anforderungen der Digitalisierung von Arbeits- und Lebenswelten erwachsen.
  • Ausstellende Unternehmen erkennen die Wichtigkeit von Dialogprozessen und die wachsende Bedeutung eines vertrauensbasierten Beziehungsmanagements.
  • Das Customer Experience Management bietet einen interessanten Ansatz zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und stellt entlang wesentlicher Touchpoints die Interessen der Kunden/Aussteller in den Mittelpunkt.
  • Zudem zeigt sich, dass vor allem eine Neuausrichtung und Neupositionierung von Unternehmen des Messebaus notwendig wird, die den Wandel der Branche ermöglichen und gestalten kann.
  • Das Schnittstellenmanagement agiert in dieser Position nach innen und außen. Schnittstellenmanager sind Vordenker und Innovatoren der Branche. Sie eint vor allem das Gespür für die Branche und die Flexibilität, die Herausforderungen neuer Führungskonzepte und digitaler Transformationsprozesse motiviert anzunehmen.

 

Download der Meta-Studie auf rifel-institut.de (PDF, externer Link)

 

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